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Lange konnte sich niemand vorstellen, dass Leute wie du und ich zu Stars auf Instagram oder Snapchat werden können. Heute sprießen Influencer-Agenturen wie Pilze aus dem Boden, digitale Budgets werden neu verteilt und das Publishing wird nebenbei ganz neu erfunden. Zuerst haben wir den Nutzer durchs Netz verfolgt, bis er irgendwann aufgibt und unser Produkt kauft. Jetzt holen wir ihn mit „Native Advertising“ auf seinen Lieblingsblogs ab oder erreichen ihm durch Kooperationen mit Instagramern der Stunde.

Wenn ich mir Influencer-Kampagnen der Bigspender in Deutschland ansehe, so bleibt jedoch häufig noch Luft nach oben. Nicht wirklich erschreckend ist in diesem Zusammenhang auch die Debatte um offensichtliche UWG-Verstöße bekannter Marken. Ja, es ist naheliegend mit thematisch passenden Influencern zu kooperieren und deren Reichweiten zu nutzen. Dass auf beiden Seiten hierzulande häufig noch nicht einmal mit einem „#sponsored“ gearbeitet wird, zeigt jedoch wie grün das Influencer-Marketing hinter den Ohren ist. Erschreckend unreflektiert und offen berichtet so mancher Instagramer von seinen Kooperationen und wie toll die ganzen „Geschenke“ doch seien (siehe Frontal 21 Beitrag, ab Min. 9:14).

Zurecht wird oft nach der Wirksamkeit gefragt des Ganzen gefragt. Durch die Verhinderung von Links in Postings ermöglicht Instagram keinerlei organische Conversion jenseits von Ads. Trotz großem Einfallsreichstum ist noch viel zu oft die Reichweite hier das einzige Argument. Die Millionen von Followern bei großen Instagram-Stars werden faktisch zu selten analysiert und auf die Relevanz-Probe gestellt. Dieses gebetsmühlenartige Denken (Likes = relevante Reichweite) haben wir bei Facebook z.B. schon lange hinter uns gelassen.

Für die Zukunft wünsche mir daher aufrichtige, datenmäßig fundierte und insbesondere lokal relevante Influencer-Kampagnen.

Nr.1 – Aufrichtigkeit

Nach zahlreichen RTL-2-Berichten weiß heute fast jeder, dass Blogs und YouTube ein wachsender Wirtschaftszweig sind. Insbesondere junge und unerfahrene Konsumenten gilt es jedoch zu schützen. Deshalb: Seid aufrichtig und lasst eure Kooperationen als Werbung kennzeichnen. Gute Influencer werden verantwortungsvoll und stilvoll damit umgehen, was eure Marke langfristig glaubwürdiger macht.

Nr. 2 – Datenmäßige Fundierung

Die Instagram API ist heute so mächtig, dass wir mit einem guten Datenverständnis ohne Probleme die einflussreichsten Personen einer Stadt, einer Schule oder einer Universität identifizieren können. In Unternehmen, Agenturen oder bei SaaS-Anbietern brauchen wir mehr Experten, die diese Potenziale erschließen und mit solchen Datenmengen umgehen können.

Nr. 3 – Lokale Relevanz

Stürzt euch nicht auf die „Million-Follower-Girls“, sondern auf Influencer mit echtem lokalen Einfluss. Mit der neugewonnenen Datenmacht (Wunsch Nr. 2) und einem aufrichtigen Werbeverständnis (Wunsch Nr. 1) erreichen wir so den „Long tail of influence“. Dies sind Personen mit 500 bis 10.000-Followern, die einen echten Einfluss auf ihre (persönlichen) Kontakte haben. Das kann und wird den lokalen Marketing-Impact von KMUs ganz neue Impulse geben.

 


 

270Portrait_Neuss 

neuss.cc berät Unternehmen übergreifend bei der internen wie externen Nutzung von sozialen Technologien.

Lukas Neuß bei XING / Twitter @lukasneuss

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